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穩價與培養新增長極成酒企重要方向
2019-11-27 15:10:54   來源:《華夏酒報》   作者:楊孟涵   

伴隨著茅臺市場零售價的波動,2016年至今,一線名酒所保持的旺盛增長勢頭有受阻之態。2019年白酒上市企業半年報、三季報的先后發布,也印證了這一點——負增長企業增多、一線名酒增長態勢普遍低于去年同期。

在這種形勢之下,鞏固這幾年高增長帶來的既有成果,、尋求新增長極成為一線企業新的工作重心。

近期一線酒企所推出的一系列調整供貨節奏、提升出廠價的策略說明,穩價已經成為當下的主軸。穩固既有陣地,、保守2016年以來高增長所帶來的勝利成果,是主要目的。

上市公司相關財報表明,名酒企業的增長周期已經延續了3年之久。以酒鬼酒為例,其自2016年第三季度起,連續12個季度保持凈利潤增長態勢。其他位居前列的一線名酒,同樣保持高增長態勢,茅臺、五糧液等名酒企業的銷售額與利潤增長更是遠超行業平均水平。

這種被視為酒業擺脫上一輪波動期的“回歸”態勢,在經歷3年后有停頓的勢頭,這與消費市場整體的大周期以及酒業市場的小周期都有關聯。值得注意的是,標桿企業、標桿產品的波動,極大影響了一線名酒企業的市場表現。

茅臺一路走高的股價與零售價,讓外界一度產生過度樂觀的看法。今年中期,部分市場之中,茅臺零售價突破3000元大關,遠超2012年2000元的記錄。龍頭產品零售價的過快增長在吸引越來越多投資與消費進入的同時,由意外因素引發的風險也在升高,就好像人體的驟然“高燒”。

其后,茅臺直供渠道的增加、平價直供產品的增量,給市場降溫提供了可能。北京市場黃牛收購價下降的傳言,很快引燃了負面情緒,導致茅臺股價與零售價出現大幅波動。

已經成為酒業高端產品標桿的茅臺,其波動效應就像推翻了多米諾骨牌。部分零售價已經飆升至千元的白酒品牌,開始再度面臨挺價、穩價的問題。業界認為,此前茅臺的飆升,在一定程度上留出了較大的市場空間,給予其他一線名酒企業將主力價位段提價至1000元的可能。而隨著茅臺零售價的波動,其他高端產品將承受更大的壓力。

來自市場的信息表明,進入11月份以后,多個一線白酒產品針對個別省區開始采取停貨舉措,這被業界解讀為“以調整供貨節奏來穩定價格”。同一時期,一些一線名酒廠家已經召集營銷體系、核心經銷商召開相關會議,強調市場政策與紀律。加大對“低價甩貨”行為的處罰力度、提振經銷商信心是重要主題。

在3年高速增長期即將面臨轉折關口的當下,一線企業首當其沖的是確保既往增長帶來的版圖和果實,而已經提升至千元檔的零售價就是這一“果實”的具體表現。“甩貨”現象表明,先前在上升曲線的刺激下,廠家或有加大供應的操作,而踩住剎車,把控供應節奏,是確保商家不致于因為恐慌而把經營導向無限放置于現金流的安全之上。與此同時,對新品類的培育、對次主力產品的打造,也都反映了白酒企業應對可能面臨的新一輪周期和波動的積極態度。

在廠家頻頻推出穩價舉措的11月,還有一些動態值得關注。作為業界標桿的部分名酒企業都有新的舉動。

11月14日,五糧液與保樂力加在四川宜賓正式簽署戰略合作諒解備忘錄,雙方將在加強基礎設施建設、構建區域營銷體系、推廣品牌文化、重組整合國際市場資源等方面開展全方位交流與合作,實現資源共享,助推雙方在亞洲烈酒市場乃至全球市場共同發展。

與洋酒同行的合作,說明五糧液在“穩固”勝利成果的同時,開拓新的增長空間。

茅臺集團方面,11月18日的相關會議中,提出除飛天茅臺之外,再培育1~2個超級大單品。據悉,其指向于系列酒、習酒等子公司的優質產品,以期為集團發展提供強大的支撐力。此前一日,茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁率隊前往河北昌黎茅臺葡萄酒公司調研,了解葡萄酒公司生產經營狀況。

種種跡象表明,茅臺在市場波動之下,已經預備打造“第二軍團”,在飛天茅臺之外,創造新的增長極。

編輯:閆秀梅

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